علوم ارتباطات آذربایجان (تبریز)

توصیف وتغییر تئوریها
مفاهیم وروش شناسیهای ارتباطات توسعه همواره:

1-                 دارای چالشهای خاص خود

2-                 مستلزم درک مفاهیم کلیدی

3-                 بررسی مفاهیم کلیدی وتفاوتها ومشابهتهای آن با آنچه دردوره های مختلف تاریخی دراین باره تعریف و اجراشده است .

مفاهیم غالب درزمینه ارتباطات توسعه

1-                 ارتباطات

2-                 نوسازی

3-                 توسعه

4-                 مشارکت

5-                 توان بخشی

باوجود توافق  بر مفهوم توسعه به معنای ارتقای شرایط زندگی اما عمده بحث برسراین موضوع بوده است که چه چیزهایی جزء شرایط زندگی می باشد وتامین شدنی می باشند.

طی دهه گذشته تعریف مفاهیم کلیدی وتعیین مرز برای این مباحث بین رشته ای بعلل زیر دچار تغییر وچالشهایی بیشترنیزشده است .

1-                 پایان جنگ سرد درآغاز دهه 1990

2-                 قطب بندی شدن مسائل قومی ومذهبی وملی وفراملی سازی

3-                 افزایش جریان اطلاعات ونفوذ وارتقاء آگاهی گروههای حاشیه نشین

4-                 کاهش منابع

-----------------------------------

اما درنهایت طی سنوات گذشته 4 چشم انداز برای دستیابی به توسعه شکل گرفته است که عبارتنداز:

1-                 نوسازی: که مبتنی بر نظریه اقتصادی نئوکلاسیک وتوسعه اقتصادی سرمایه داری

2-                 اندیشه های انتقادی موجود در درقبال توسعه: که درآن توسعه گرایی فرهنگی واقتصادی  وسیاسی مورد چالش وخواستار بازسازی وایجاد مسیر توزیع عادلانه منابع ودستاوردها می باشد.

3-                 اندیشه های رهایی بخش ووحدت گرا (توحیدی): که متمرکز بر رهایی فردی وجمعی جوامع  از بند ستم که بنوعی توسعه خواهی را مساوی با محدودشدن در بعضی از رفتارهای اجتماعی واقتصادی دانسته و نداشتن چنین پیش زمینه ای هدف خود تلقی میکند.(عمدتا الهیا ت رهایی بخشfreire 1970)

4-                 توان بخشی : ادبیا ت دهه نود که چندان ازنظر اصطلاحها ،نمونه ها قوامی نیافت وهنوز هم درک درستی از مفهوم توان و قدرت وجود ندارد.

-----------------------------------

پژوهشگران ودست اندرکارن  عرصه ارتباطات هنوز میخواهند بین دو دیدگاه تمایز وجود داشته باشد.

یک دیگاه که ارتباطات را یک نظام سازمانی برای تحویل (توزیع وارائه )میدانند.

ودیدگاه دوم که ارتباطات را غیرقابل تفکیک از فرهنگ وتغییرات اجتماعی میدانند.

درنهایت پارادایم نوسازی یکی از پرقدرت ترین پاردایمهایی بود که پس ازجنگ جهانی دوم سربرآورده ودارای پیامدهای متعدد اجتماعی وفرهنگی واقتصادی برای جهان سوم بودکه پایه آن براساس نظریه سیاسی لیبرال بود.    

نظریه نوسازی آنچنان جوامع درحال توسعه را به خود مشغول نمود که حتی نگرش افراد به جامعه خویش رانیز مورد چرایی وسوال قرار میدهد از جمله با بکارگرفتن نظریات داروین برای تغییردادن ارزشهای افراد درجهت  ایجاد وپایه ریزی یک جامعه مدرن.

----------------------------------

نظریه های ارتباطات برای توسعه از ایجاد  دو گروه دربرابر پارادایم نوسازی شکل بندی یافته ورشد نمودند

1-                 قلمرو پارادایم نوسازی

2-                 آلترناتیو ودرواقع دربرابر مدل تجویزی ونشت به پایین  

خانواده سازی دربین طرفداران ومخا لفین این نگرشهای مختلف پابه عرصه وجود گذاشت که ازآن جمله میتوان به خانواده اول یعنی :

1-                 نظریه ارتباطات ونوسازی

2-                 نظریه نشرنوآوری

3-                 نگرش بازاریابی اجتماعی واستراتژیهای اموزشی وسرگرم کننده

وخانواده دوم  :

1-     پژوهش مبتنی بر کنشش مشارکتی

2-     توان بخشی یا تفویض اختیار وقدرت بخشی

----------------------------------

نظریه ها ومداخله ها در پارادایم حاکم نوسازی

نطریه ارتباطات ونوسازی

دراین نظریه ارتباطات چیزی فراتر از یک رابط میان فرستنده وگیرنده بود.سیستم پیچیده وکارکردهای ویژه ،رسانه های جمعی را یک عامل نوسازی درجهان سوم نشان میداد.

گذراز جامعه سنتی

1-     لرنر پایه گذار ایده های بنیادین مربوط به رسانه های جمعی ونگرش مبتنی برنوسازی ،فرد مورد نظراو

1-1 – ظرفیت بالا برای شناسایی مشخصه های جدید پیرامون خود و

درونی  کردن نیازهای جدید که جامعه را بزرگترنمایان میکرد.

1-2- مفهوم همدلی هم بدین طریق معنی تازه ای میافت زیرا جامعه مدرن باید افراد تابع و مطابق با اهداف وهمسو درعمل به روشهای دیکته شده نوسازی را لازم داشت.

نشرنوآوری

دراین نظریه تاکید برتاثیرات ابزارهای ارتباطاتی بوده است وریشه نشرنوآوری درگزاره هاوفرضیات تغییرازبیرون است .ازجمله راه الزامی تغییر ازیک فرد سنتی به یک فرد مدرن ارتباطات وپذیرش ایده های جدید از سوی منابع بیرونی برای نظام جدید می باشد.

راجرز عناصرعمده راچنین بر می شمارد:
1- نوآوری 2- ارتباطات ازطریق کانالهای مشخص 3- دربین اعضای نظام اجتماعی 4- به مرور زمان

نگرش بازاریابی اجتماعی

به مرورمشخص گردید نشرنوآوری نمیتواند راهنمای برنامه ریزی برای توسعه باشد زیرا نه دقیق بوده ونه پس فرست داشت که دراقدامات فشرده بسیارضروری می نمود.

بدین ترتیب تلاشها به سمت استراتژیهای بازاریابی تجاری وعلم پایه سوق پیدا کرد که به آن بازاریابی اجتماعی گفته میشود.

بازاریابی اجتماعی در ایده ها وخدمات چند مفهوم تازه رامعرفی کرد:

بخش بندی مخاطبان
بازارپژوهی
توسعه محصول
محرکها
تسهیل گسترش واکنش مخاطبان

چها عامل اصلی زنجیره بازاریابی  ازدید دست اندرکاران  کل نگر این نظریه :
محصول
قیمت گذاری
جایگاه
تبلیغ

به عنوان نمونه تهیه جدول نظریه های مرحله ای :

براساس نظریه مرحله ای تغییرات رفتاری را رضایتمندی مجموعه ای از مراحل می دانند که داراری مداخله کننده ودر میان آینده هستندوهمین تلقی باعث میشود تافرایند ارتباط نیزفرایندی مرحله ای تلقی شود که به پیامها ونگرشهای ویژه ای برای هرمرحله ازتغییر رفتار نیاز داشته باشد.

نظزیه استراتژیهای سرگرمی- آموزشی

حوزه جدید پژوهش با کم فروغ شدن فرضیه حداقل تاثیرات   حوزه استفاده ورضایتمندی میباشد.مدلی که مخاطبان درحالتی فعالانه ازبین محصولات رسانه ای دست به انتخاب می زنندتا طیفی از نیازهای خود را ارضا کنند.

------------------------

پارادایم جایگزین برای تغییرات

نگرشهای موجود

نخستين تعاريفي كه از توسعه ارائه شد، مبتني بر جبر تكنولوژيك و شاخصهاي كمي نظير توليد ناخالص ملي بود. نخستين تعاريف در اين زمينه، ضمن اينكه بر صنعتي شدن و رشد اقتصادي تأكيدداشتند، از عوامل انساني و غيرتكنولوژيك نيز غفلت مي ورزيدند. اما بحثهاي دهه 1970 در حوزةارتباطات توسعه، مفاهيم مطرح را به مقولاتي نظير برابري، در نظر گرفتن نيازهاي اوليه، اشتغال با معنا وغنابخشي به ارتباطات بين فردي تعميم داد و اين امر در حالي اتفاق افتاد كه مفهوم تغييرات هدايت شده هم به مسائلي چون ضرورت حفظ محيط زيست و فرهنگهاي بومي تسري يافت.

يكي از ديدگاههايي كه طي 20 سال گذشته طرفداران بسياري يافته است، نگاه مشاركتي به ارتباطات وتوسعه است. تلاشهايي كه براي عملياتي سازي مفهوم مشاركت صورت گرفته است، طيف وسيعي ازپارادايم حاكم  يعني مشاركت به عنوان وسيله  تا پارادايم معطوف به بافت و گستره  يعني مشاركت به عنوان هدف  را بازتاب مي دهد.

در عين حال بايد افزود كه مشاركت در فعاليتهاي معنادار يك حامل است كه از طريق آن مي توان به اهداف پيش گفته دست يافت.

در همين حال بر سر نتايج موردنظر و نيز تضادهاي موجود ميان نمون ههاي معرف (بهترين روي هها) وپديده نفع (نتايج) اختلاف و سردرگمي وجود دارد. اگر چه ارتباطات مشاركتي بر همكاري ميان مردم و كارشناسان و بر مشاركت برابر طرفين در تسهيم دانش و بر بافت محلي و مجاورت فرهنگي تأكيد ورزيده است اما در اكثر مواقع، تفويض قدرت واقعي به مردم صورت نگرفته و همچنان همان گزاره هاي پارادايم نوگرايي درباره شاخصهاي توسعه مورد توجه باقي مانده است.

پژوهش در زمينه كنش مشاركتي  (PAR)

اين نوع پژوهش، از رو ششناسي تجربي استفاده مي كند. مردم در اين فرايند، روشهاي افزايش آگاهي را براساس شرايط خودشان انتخاب كرده و به اين ترتيب دانش به وجود آمده نيز از راههاي دمكراتيك گرد مي آيد و سپس با تأملات و خودارزيابيهاي انتقادي همراه ميشود و در نهايت به كنش جمعي مشاركتي درونزا مي انجامد (نمودار كنش در پژوهشهاي مبتني بر كنش مشاركتي) كه به آن»كنش « يا «پراكسيس « مي گويند.

                 نمودار كنش در پژوهشهاي مبتني بر كنش مشاركتي

كنش مشاركتي               بحث               خودارزيابي انتقادي           دانش توليدشده

تسلط يافتن فقرا و مردم در حاشيه، از سه راه تحقق مي يابد:

1.كنترل ابزارهاي مادي توليد

2. كنترل ابزارهاي توليد دانش

3. كنترل قدرتي كه ارزش نسبي و بهر هوري از معرف تشناسيها و دانشهاي گوناگون را مشروع م يسازد.

پژوهشگران انتقادي نشان داد هاند كه چگونه روايتهاي محلي، دانش مقبول، مفاهيم فرهنگي و ترتيبات اجتماعي توسط گفتمان غالب توسعه كنار زده شد ه اند. اين پژوهشها م يكوشند تا با اتكا به احياي دانش مردمي و با ايجاد يك ضدگفتمان، موضع توسعه را به عنوان گفتمان حاكم، موضعي مسئله دار نشان دهندو با ايجاد بحران در حاكميت و فراهم ساختن فضا براي گروههاي در حاشيه، بر تغييرات اجتماعي اثرگذار شوند.

قدرت بخشی

»قدرت بخشي به اجتماع (اقليت)، فرايند افزايش كنترل توسط گروهها بر مراحلي است كه براي ا عضاي گروهها و براي سايرين در راستاي گسترش اجتماع مهم است.

»قدرت بخشي يك حس روانشناسانه شبيه كنترل يا نفوذ شخصي و نگراني در برابر نفوذ اجتماعي واقعي، قدرت سياسي و حقوق قانوني است. قدرت بخشي يك سازه چند سطحي و كاربردي براي يكايك شهروندان و سازمانها و محيط آنهاست كه مطالعه درباره مردم را در بافت گسترده پيرامون آنها توصيه مي كند.

به طور خلاصه »قدرت بخشي همان تبلور قدرت اجتماعي در سطوح تحليل فردي، سازماني و اجتماعي است.

درپایان مقايسه نظريه ها و نگرشهاي مربوط به ارتباطات توسعه به طور كلي، جوش و خروش روشنفكري در علوم اجتماعي و انساني (با ملاحظات اخلاقي، عملي و فلسفي) به طرز فزاينده اي به نفع ديدگاههاي متمركز بر مشاركت بوده است.

 افراد بسياري هنوز با فقر و بيماري دست به گريبان هستند و نمي توانند به كنشهاي مفيد مبادرت ورزند. اين افراد از نظر خرد و دانش چيزي كم ندارند، مشكل آنها عدم دسترسي به فرصتهاي مقتضي و پايدار براي بهبود سطح زندگيشان است و اين مسئله به قدرتمربوط مي شودوالبته تا زماني كه پژوهشگران يا دست اندركاران نخواهند اين مسئله را به رسميت بشناسند، همه كارهايمان نامؤثر و سطحي خواهد بود و حكم چسب زخم را براي جراحتهاي بزرگ خواهد داشت.

باتشکر از توجه شما     14/2/91